Marktonderzoek schapenvlees

De studentes Janine Lardinois en Ethy de Haas van HAS Hogeschool hebben in het voorjaar van 2013 een onderzoek uitgevoerd naar de marketing van schapenvlees van extensieve schapenhouders. Hiervoor is de praktijk van enkele deelnemers aan het praktijknetwerk Daarom eten we schaap als uitgangspunt genomen. Hieronder staat de samenvatting van het rapport dat ze schreven.

Lees het nieuwsbericht: Schapenhouders hebben geen cashcow.

Download het rapport: Landschaap, een verhaal met smaak

landschaap

Samenvatting

Door Janine Lardinois en Ethy de Haas

Voor het Praktijknetwerk ‘Daarom eten we schaap’ is een onderzoek uitgevoerd naar de vermarkting van schapenvlees. Het onderzoek is gericht op de extensieve professionele schapenhouderij.

De hoofdactiviteit van de meeste schapenhouders is natuurbeheer. Daarnaast hebben ze verschillende nevenactiviteiten die zorgen voor risicospreiding. Uit de analyse van de portefeuille van de schapenhouders kan geconcludeerd worden dat deze niet in evenwicht is. Schapenhouders hebben verschillende activiteiten die veel investering vergen, maar er is nauwelijks cashflow om deze investeringen te financieren.

Het imago van de extensieve schapenhouderijsector is goed, dit in tegenstelling tot het imago van schapenvlees. De Nederlandse consument heeft namelijk negatieve associaties met schapenvlees. Sterktes van het schapenvlees zijn het verhaal achter het vlees, het schaap heeft een goed leven gehad en veelzijdig voedsel kunnen eten uit de natuur. Er is een consumentenonderzoek geweest, waaruit geconcludeerd kan worden dat de smaak van het vlees ook een sterkte is. Deze sterktes dienen benadrukt te worden bij de verkoop van schapenvlees. Uit de interviews die met de gehele keten van de schapenhouderij zijn afgenomen, blijkt dat de meningen over de toegevoegde waarde van schapenvlees sterk uiteenlopen. Sommige betrokkenen zien wel degelijk toegevoegde waarde van het vlees, andere betrokkenen daarentegen niet of nauwelijks.

Uit onderzoek naar de succes- en faalfactoren van vermarkting van vlees in andere landen en sectoren blijken het ‘We Love Lamb’ uit Engeland en de online streekwinkels in Frankrijk succesfactoren te zijn. Faalfactoren waarmee rekening gehouden moet worden zijn de kleine marges, de wisselende kwaliteit van het vlees en een onregelmatige aanvoer.

De doelgroep voor schapenvlees bestaat uit consumenten die bewust bezig zijn met de herkomst van hun eten en daar ook meer voor willen betalen. Door schaarste te creëren kan het schapenvlees in het hogere segment worden gepositioneerd. Omdat de consument niet vanzelf in aanraking komt met het product, is promotie maken noodzakelijk.

Een onderverdeling is gemaakt in vers schapenvlees en verwerkt schapenvlees. De afzetkanalen van het schapenvlees zijn slagers, boerderij- en streekwinkels en horeca.

Aandachtspunten voor het productieplan zijn het afmesten van de schapen, het slachten en het verwerken en de logistiek. Geadviseerd wordt te starten met een testfase, om te kijken of het product aanslaat in de markt en het logistiek gezien allemaal werkt.

Financieel gezien is het momenteel niet aantrekkelijk om ten behoeve van de vermarkting een nieuw samenwerkingsverband op te richten. De marges zijn erg klein waardoor de meeropbrengst gering is. In de eerste fase vormen hoge oprichtingskosten en productontwikkelingskosten een belemmering. Het individueel zelf vermarkten is financieel aantrekkelijk, omdat er een korte keten is waardoor de marges hoger zijn. Deze optie vergt wel veel tijd en energie van de schapenhouder. Gebleken is dat voor het merendeel van de schapenhouders het aansluiten bij een bestaand samenwerkingsverband de beste optie is.

Het succesvol vermarkten van schapenvlees is een moeilijke opgave. Door de hoge slacht- en verwerkingskosten en het kleine aantal kilogrammen is de kostprijs per kilogram relatief hoog. Daar tegenover staat een bij de consument onbekend, onbemind en ongemakkelijk product. Het is noodzakelijk om productontwikkeling te laten plaatsvinden. Hiermee kunnen smakelijke producten worden ontwikkeld en kan een hogere marge ontstaan.

De volgende onderwerpen zijn belangrijk bij productontwikkeling;

–        De moeilijke bereiding van het vlees;

–        De sterke smaak van het vlees;

–        De afhangperiode van het geslachte schaap;

–        De marge die behaald kan worden.